1995’de Jeff Bezos tarafından kurulan Amazon, o yıllarda sadece kitap satıyordu. Geçen çeyrek yüzyılda geldiği noktada ise Amazon global ticaretin en önemli aktörlerinden biri oldu ve Amazon’un ticareti yeniden tanımladığını söylersek yanlış olmaz. Bu başarı kesinlikle tesadüf değil, çünkü Jeff Bezos o yıllarda da hayalinin Amazon’u “an everything store” yani “her şeyin bulunduğu dükkan” haline getirmek olduğunu söylüyor. Bugün Google’da “dünyanın en zengin adamı” yazarak arama yaptığınızda Jeff Bezos ismiyle karşılaşıyorsunuz.

Amazon farklı ticari yaklaşımı ile girdiği piyasaları öyle derinden etkiledi ki, “The Amazon Effect” diye bir kavram literatüre girdi. Amazon hangi pazara girse, o pazardaki perakendeciler başta olmak üzere herkesi etkiliyor. Daha büyük resimde baktığımızda ise, global enflasyondan küçük işletmelerin karlılığına kadar birçok konuda etkisi olduğunu görebiliyoruz.

Amazon’un bu başarısı kendisi için iyi olsa da, piyasalara etkisine bakıldığında diğer perakendeciler ve perakende sektöründe çalışanlar için çok da iyi olduğu söylenemez. Amazon öyle hızlı gelişti ki, e-ticaret ile ilgili yasal düzenlemeler bile bu gelişmenin gerisinde kaldı. Bugün çokça tartışılan konulardan biri de piyasalarda bu denli etkisi olan bir şirketin yasalarla kontrol altına alınıp alınmaması gerektiği. Ayrıca Amazon’daki çalışma koşullarının dayanılmaz olduğu ile ilgili de birçok haber yapıldı. Bunlar yazımızın konusu değil, ancak kısaca değinmek istedim.

Amazon Nasıl Fark Yarattı?

Her şirket gibi Amazon’un da en önemli hedefi kâr etmek, fakat ticaretini kâr üzerinden yapmıyor. Amazon ticaret yaparken, kârlılığı arka plana atıyor ve öncelikli olarak Pazar payına odaklanıyor. Mesela diyelim ki Amazon köpek maması satmaya başlayacak. İlk etapta tüm perakendecilerden daha ucuz fiyatlar sunuyor. Öyle ki, aslında bir süre boyunca büyük zarar ediyor. Fakat bu sürede, diğer tüm satıcılar iflasın eşiğine geliyor ve böylece Amazon ya onları satın alıyor ya da onlar iflas ederek ortadan kalkıyor. Yani sonunda Amazon o alanda tekel haline gelmiş oluyor. Bu gerçekleştikten sonra da fiyatlarını yeniden düzenleyebiliyor.

Şu anda ABD’deki e-ticaretin %49’u Amazon üzerinden gerçekleştiriliyor. Ona en yakın ikinci ise ebay, ve ebay’in payı sadece %6,6. Eylül 2018’de Amazon, 1 trilyon dolarlık değere ulaşan halka açık ikinci şirket oldu. Birinci Apple’dı. Temmuz 2018’de ise ikinci çeyrek kazanç raporunda  Amazon, bir önceki yıla göre % 39 artış açıkladı. Bu açıdan baktığınızda, Amazon’un stratejisinin ne kadar doğru olduğunu görebilirsiniz.

Müşteri Memnuniyeti Her Şeyden Önemli

Amazon’un başarısının arkasında sadece fiyat politikaları yok. Kurulduğu günden itibaren Jeff Bezos müşteri memnuniyetine o kadar önem veriyor ki, ilk günlerde müşteri şikayetlerini bizzat kendisi takip ediyor. Çalışan memnuniyetsizliğinin temellerinde de müşteri memnuniyetine verilen önem ve fiyat politikaları var. Amazon’un kurulduğu günden itibaren çalışanların gece gündüz mesai yaptıkları anlatılıyor. Bugün ABD’de Amazon’dan verdiğiniz bir sipariş, dahil olduğunuz sadakat programına göre 2 saat içinde evinizde olabiliyor. Hem düşük fiyatlar, hem de mükemmel müşteri hizmeti sağlamak için, daha az insanı daha fazla çalıştırmak gerekiyor. Jeff Bezos bunu başarıyor, çünkü kendisi tekelleştikçe insanların çalışabileceği diğer iş yerleri azalmış oluyor.

Müşteri memnuniyeti konusunda attıkları en önemli adımlardan biri de sadakat programları. Amazon Prime ve Amazon Prime Now sayesinde müşteriler istedikleri ürüne istedikleri zamanda ulaşabiliyorlar. Kolaylık e-ticaretin temel mantığı aslında. İnsanlar görmedikleri ürüne para ödemeyi, o ürünü internetten almak daha kolay olduğu için tercih ediyorlar. Artık Alexa sayesinde tıklayarak değil, neye ihtiyacınız olduğunu seslendirerek bile sipariş verebiliyorsunuz. Yani Amazon alışverişi yapılacaklar listesinde bir iş olmaktan çıkarmış durumda.

Global Ticaret Neden Etkileniyor?

Herhangi bir perakendecinin artık Amazon’u yakalaması çok zor. Yine de Amazon’un girdiği ülkelerde perakendeciler çeşitli önlemler alıyorlar. Lojistik masraflarını azaltmak, daha iyi e-ticaret alt yapısı kurmak ve fiyatları aşağı çekecek önlemler almak bunlardan bazıları. Yine de artık karşımızda milyarlarca dolarlık güçte, kendi deyimleriyle ”Relentless”* yani acımasız bir şirket var. (*Relentless.com adresine girerseniz, Amazon.com’a yönlendirildiğinizi göreceksiniz.) Tekelleşme sürecinde her ne kadar düşük fiyatlarla kaliteli hizmetler sunarak tüketicileri kendine bağlasa da, uzun vadede tüketiciler için farklı alternatifler olmazsa, fiyatlar fazlaca yükselebilir.

E-Ticaretin ve Geleceğin Anahtarı; Veri

Aslında Amazon’un pek de konuşmadığımız diğer yüzü de topladığı verinin değeri. Amazon Web Services (AWS) birçok farklı şirkete internette alan sunuyor. Bu da tüketici verilerini elinde bulundurduğu anlamına geliyor. Bu yüzden Amazon’un pazarlama faaliyetleri yürütmesi kolaylaşıyor. Siz neye ihtiyacınız olduğu bilmeden önce, Amazon neye ihtiyacınız olabileceğini tahmin eder hale gelebiliyor. Geçen yıl Amazon AWS üzerinden 17,5 milyar dolar kazanmış. Bu yalnızca sunduğu servislerden. Pazarlamadan ne kadar kar elde ettiğini bilmiyoruz. Tüketici verisinin altın değerinde olduğu günümüzde, bu alanda da Amazon’un tekelleştiğini söylemek abartı olmaz.

Internetin yaygınlaşmasıyla global ticaret hızlandı. Jeff Bezos bu sistemin sunabileceklerini çok önceleri gördüğünden olsa gerek, antitröst yasalarını çiğnemeden tekelleşmenin yolunu bulmuş gibi görünüyor. Mesele her ne kadar, köpek maması, kulaklık ya da ayakkabı satmak gibi görünse de, aslında tüm bunların arkasında daha büyük bir amaç olabilir. O da veri toplamak. Birkaç gün önce, Amazon çalışanlarının “daha iyi hizmet sunabilmek için” Alexa üzerinden tüketicilerin evlerinde yaptıkları özel konuşmaları dinlediklerine dair bir haber çıktı. Yarın, sadece global ticareti değil, Amazon’un glabal siyaseti nasıl etkilediğini konuşmak sürpriz olmayabilir.